Google Ads im B2B: qualifizierte Anfragen statt Klicks

Viele Industrie- und B2B-Unternehmen haben Google Ads einmal ausprobiert und wieder aufgegeben: viele Klicks, ein paar seltsame Anrufe, keine Aufträge. Selten lag es an der Plattform, meistens an Kampagnen, die auf Klicks statt auf Käufer gebaut waren. Dieser Leitfaden zeigt, wie wir Online-Werbung für B2B-Unternehmen aufsetzen, damit das Budget bei möglichen Käufern ankommt.

Was ist bei B2B-Suchanzeigen anders?

Endkundenwerbung	B2B-Werbung
Viele Suchen, kleiner Warenkorb	Wenige Suchen, hoher Auftragswert
Kauf in Minuten	Verkaufszyklus von Wochen oder Monaten
Eine Person entscheidet	Einkauf, Technik und Geschäftsführung entscheiden
Erfolg = Onlinekauf	Erfolg = qualifizierte Anfrage, dann Auftrag
Breite Zielgruppen	Enge, spezifische Suchbegriffe

Weil das Volumen klein und jede Anfrage wertvoll ist, schmerzt jeder verschwendete Klick mehr. Entscheidend sind die Kosten pro qualifizierter Anfrage, nicht die Klickrate.

Warum zuerst das Conversion-Tracking?

Google Ads optimiert auf das, was Sie als Erfolg definieren. Ohne Messung optimiert es auf Klicks, im B2B also auf Studierende, Bewerber und Wettbewerber. Vor dem Start messen Sie als Conversion:

• Absenden des Anfrage- oder Kontaktformulars.
• Anrufe aus Anzeigen und von der Website.
• Chat- oder Messenger-Klicks, wo relevant.
• Hochgeladene Zeichnungen oder Dateien.

Später verknüpfen Sie das Ergebnis: Welche Anfragen hat der Vertrieb als qualifiziert markiert? Schon eine monatliche Tabelle zeigt, welche Keywords Geschäft bringen.

Welche Keywords sollte eine B2B-Kampagne nutzen?

Absicht	Beispielsuchen	Vorgehen
Kauf	“cnc lohnfertigung”, “zahnräder nach zeichnung”	Kernkampagnen
Recherche	“was ist 5-achs-fräsen”, “laser oder plasma schneiden”	Fachartikel statt Anzeigen
Jobs und Ausbildung	“cnc fräser stellenangebot”, “cnc kurs”	Auszuschließende Keywords
Kostenlos und DIY	“cad software kostenlos”, “getriebe selber bauen”	Auszuschließende Keywords

Es gibt drei Keyword-Optionen: genau passend für Suchen mit derselben Bedeutung, passende Wortgruppe für Suchen, die diese Bedeutung enthalten, und weitgehend passend für verwandte Suchen. Beginnen Sie mit Wortgruppe und genau passend.

Warum sind auszuschließende Keywords so wichtig?

Im B2B stammt ein großer Teil der Suchen mit Ihren Begriffen nicht von Käufern. Ein Zerspaner, der auf “cnc” bietet, zahlt sonst für “cnc job”, “cnc kurs” und “cnc fräse hobby”. Legen Sie die Liste vor dem Start an und prüfen Sie im ersten Monat wöchentlich den Suchbegriffbericht:

• Jobs: stellenangebot, job, gehalt, ausbildung.
• Bildung: kurs, tutorial, pdf, schule.
• Kostenlos und DIY: kostenlos, selber bauen, anleitung.
• Falsche Produkte oder Märkte.

Was muss die Landingpage leisten?

Die Anzeige ist ein Versprechen; die Landingpage muss es halten. Alle Anzeigen auf die Startseite zu schicken ist der häufigste Grund für Klicks ohne Anfragen. Jede Anzeigengruppe braucht eine Seite mit der Leistung in der Überschrift, Kompetenzen und Grenzen, Belegen wie Branchen, Referenzen und Zertifikaten sowie einem kurzen Formular mit Datei-Upload ohne Scrollen. Die Relevanz der Seite fließt auch in den Qualitätsfaktor ein und damit in den Klickpreis. Unsere Checkliste für Industrie-Websites zeigt, was diese Seiten brauchen.

Wie sollte die Kampagne aufgebaut sein?

• Eine Kampagne pro Leistung oder Produktlinie, jeweils mit eigenem Budget.
• Kleine Anzeigengruppen mit eng verwandten Keywords und eigener Landingpage.
• Regionale Ausrichtung auf Ihr tatsächliches Liefergebiet.
• Werbezeitplaner auf Geschäftszeiten, wenn Anfragen schnellen Rückruf brauchen.
• Remarketing für Besucher einer Leistungsseite ohne Anfrage.

Welche Kennzahlen gehören in den Monatsbericht?

Kennzahl	Beantwortete Frage
Kosten pro Kampagne	Wohin fließt das Geld?
Conversions pro Kampagne	Welche Leistungen bringen Anfragen?
Kosten pro Anfrage	Was kostet eine Anfrage je Leistung?
Qualifizierte Anfragen (Vertrieb)	Welche waren echte Chancen?
Suchbegriffe	Was gehört auf die Ausschlussliste?
Conversion-Rate der Landingpage	Liegt es an der Seite oder am Traffic?

Besprechen Sie das mit dem Vertrieb. Günstige Anfragen, die nie zu Aufträgen werden, sind schlechter als teure, die abschließen.

Was sind die häufigsten Fehler?

• Google ab Tag eins alles entscheiden lassen. Vollautomatische Kampagnen ohne Conversion-Daten geben Budget für das aus, was Klicks bringt.
• Auf allgemeine Branchenbegriffe bieten. “CNC”, “Zerspanung” oder “Stahl” allein ziehen Studierende, Jobsuchende und Hobbyisten an. Ergänzen Sie Leistung, Anwendung und Region.
• Keine auszuschließenden Keywords. Im B2B kann allein das einen großen Teil des Budgets verschwenden.
• Nach Klicks oder Klickrate bewerten. Viele günstige Klicks ohne Anfragen sind ein Misserfolg, egal wie gut das Dashboard aussieht.
• Langsam antworten. Ein Interessent, der einen Tag auf Antwort wartet, ist oft beim nächsten Lieferanten.
• Jede Woche alles ändern. Kampagnen brauchen Zeit und Daten. Eine Sache ändern, messen, dann die nächste.

Was kostet die Betreuung?

Neben dem Werbebudget, das direkt an Google geht, fallen Einrichtung (Tracking, Kampagnenstruktur, Landingpages) und laufende Betreuung an. Der Aufwand hängt von der Zahl der Kampagnen, Sprachen und Länder sowie davon ab, ob Landingpages neu entstehen müssen.

Checkliste vor dem Start

• Conversions gemessen: Formulare, Anrufe, Chat, Uploads.
• Keywords nach Leistung gruppiert, mit Kaufabsicht.
• Ausschlussliste vorhanden (Jobs, Kurse, kostenlos, DIY).
• Eine Landingpage pro Anzeigengruppe, Formular sofort sichtbar.
• Region und Zeitplan passend zum Vertrieb.
• Monatsbericht vereinbart: Kosten, Anfragen, Kosten pro Anfrage, qualifizierte Anfragen.

So aufgesetzt wird Suchmaschinenwerbung zu einer planbaren Quelle für Anfragen statt zu einem Kostenblock, den niemand erklären kann.